据报道，去年以来，AI生成的数字人大量“占领”电商平台，有的靠“图”预售、以次充好，还有的用AI数字人仿冒名人外貌及声音为一些“神药”“神器”背书，短时间内卖出巨额大单。在这背后，一套从肖像、配音，到文案生成的AI数字人带货制作流程充斥网络，带来众多监管难题。

平心而论，商家利用AI数字人开展营销，既可以创设更多营销人设，也可以直接降低营销成本，本无可厚非。然而，这并不意味着商家可以随心所欲用AI数字人模仿他人形象搞虚假营销。《民法典》第一千零一十九条规定，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。商家擅自在AI数字人营销中模仿他人形象，无疑已构成侵权，应承担相应民事法律责任。如果构成犯罪，则将被追究刑事责任。

不仅如此，商家这种营销手段本质上属于虚假宣传，既僭越了《消费者权益保护法》保障消费者在交易中享有知情权和选择权的红线，又违反了《广告法》严禁虚假宣传的规定。现实中，不少消费者在“眼见为真”的惯性思维下，为此上当受骗的情形时有发生，严重损害消费者合法权益。

不让AI数字人营销异化为虚假侵权营销，需要依靠制度治理的刚性。当务之急，相关部门应及时完善法律，明确AI生成内容的法律性质和责任归属，厘清技术提供方、内容提供者、平台、商家等多方主体的责任边界，从而以法律的精准发力，增强对AI数字人虚假营销的惩治力度。

同时，还应强化行业自律机制建设。相关行业协会可制定AI营销伦理公约，建立侵权黑名单共享平台。比如推广“透明AI”认证体系，通过第三方审计确保AI营销全流程合规。再比如引导商家自身建立AI伦理审查机制，将合规审查前置到营销创意阶段，不让有违伦理和法律的AI数字人营销手段窜出“笼子”。

AI虚假营销的治理本质上是如何平衡效率与公平、创新与秩序。面对AI数字人营销已不可逆的发展势头，只有系好法律安全带、点亮伦理探照灯，建立起权责清晰的治理体系，才能让AI数字人营销真正为经济社会发展赋能，而不是异化为践踏权利的工具。 张智全 来源：北京青年报